品牌形象与CIS设计 PPT (6)

发布于:2021-06-23 01:12:55

——本章目录——

第三章 品牌形象战略

第一节 品牌形象力建构
第二节 确立品牌定位 第三节 拟定品牌战略

第三章

品牌形象战略

知识点 学*任务

品牌形象力;品牌定位;品牌战略。 学*品牌形象力的定义、基本构成、评判方法;学*品牌定位的相关知识点;

深入理解品牌战略的概念及相关知识点;学*品牌战略的内容及实施。
学*课时 6~8课时。

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品牌形象战略

品牌形象战略的实施过程,首先要基于品牌形象力的塑造。国际 企业界已经把形象力同人力、物力、财力相提并论,称之为企业 经营的第四种资源。

这就需要对品牌形象力的相关内容有清晰的认识。

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第一节 品牌形象力建构

一、品牌形象力的定义及基本构成

(一)品牌力与形象力 品牌力(Brand Power),是知名度、美誉度和诚信度的有机统 一,是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。

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品牌形象战略

品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这 四要素在消费者心智中协同作用而形成的。

当成功产品带出成功品牌之后,品牌的力量就显示出来了。

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(二)品牌形象力的基本构成 1.品牌形象的性格魅力 2.品牌形象的审美力

3.品牌形象的创造力(见图3-1)
4.品牌形象的渗透力 5.品牌形象的持久力(见图3-2)。 6.品牌形象的价值力和竞争力 7.品牌形象力的基本构成因素间的关系

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品牌形象战略

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二、品牌形象力的评判

(一)品牌形象力的度量指标 1.品牌知名度 2.品牌美誉度 3. 其他指标

(二)品牌形象力的测量
1.定性测量 2.定量测量

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第二节 确立品牌定位

一、品牌定位的一般认知

(一)品牌定位的概念及一般步骤 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要在顾客的心目中 定一个位置。

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品牌定位是把企业所期望的形象建立在

消费者的心目中,即通过一定的沟通方
式把品牌确定在消费者心中某一特定的 位置上,形成与竞争品牌的差异性特点, 突出鲜明的品牌特征,从而影响消费者 对品牌的态度,增加品牌的价值。定位 策略如图3-3所示。

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品牌定位的基本步骤和需要考虑的因素如表3-1所示。

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(二)品牌定位的一般策略 1.属性定位(见图3-4)。

2.利益定位
3.使用者定位 4.竞争者定位 5.产品类别定位 6.质量—价格定位

7.文化象征定位(见图3-5)。
8.自理认知定位(见图3-6)。 9.生活方式定位

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二、品牌定位战略的实施

(一)品牌传播信息的收集与分析阶段 这个阶段开始于对传播信息的收集与分析,收集的信息主要包括 品牌内部信息和外部信息。 内部信息包括企业业务范畴、企业资源状况、企业文化、企业组 织结构和企业品牌远景描述; 外部信息包括市场信息、主要竞争对手信息以及消费者信息。 (见图3-7)。

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(二)确立具体品牌定位阶段 在第一阶段分析结果的基础上,可以在第二阶段确定出具体的品 牌定位。

符合目标消费者需求,具有可发展性和可持续性;表达精练、准

确、易于记忆。

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(三)品牌定位传播阶段 第三阶段是品牌定位传播阶段,也是整体品牌定位战略的实施阶段。

品牌定位传播包括内部传播和外部传播,并要求从理念、行为、视
觉3个方面达到协调和统一。

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(四)品牌定位检测与评估阶段 第四个阶段其实也可以说是消费者的购买、使用和评价过程。 具体指标有品牌知名度、市场占有率、广告影响度、销售增长率 和资产报酬率等。

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品牌定位形成的4个阶段,从根本上讲是一个完整的传播过程。这 个过程说明了传播对品牌定位形成的重要性,也说明了对定位信 息加工与处理的重要性,其实也就是广大的品牌经营者对品牌定

位进行设计的重要性。

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三、品牌定位实施策略

(一)USP定位策略

利用UPS定位有几点值得注意:
首先,USP诉求的利益点应是其他品牌不具备或者没有鲜明的独特之处; 其次,USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的; 最后,利用USP诉求时,一般要突出一个主要利益点。

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(二)档次定位策略 不同的品牌常常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。

利用档次区分来定位,品牌定位一般不要太过宽泛,不宜过分追 求产品线的多档次分类。

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(三)消费者定位策略 该策略的特点是企业按照产品与某类消费者的生活形态和生活方 式的关联作为定位依据。运用消费者定位,可以将品牌个性化, 从而树立独特的品牌形象和品牌个性。(见图3-8)。

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品牌形象战略

(四)形状定位策略 该策略根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部, 也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越相同的今天,

产品的形状本身就可形成一种市场优势。

品牌利用形状定位要注意两点: 一是形式不能过于复杂; 二是要注意点、线、面的结合。

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(五)类别定位策略 根据品牌类别建立的品牌联想,称作类别定位。

类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象,
以成为某类产品的代名词或领导品牌,在消费者有了某类特定需 求时就会联想到该品牌。

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(六)比附定位策略 采用比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。 在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由: 第一,竞争对手是市场领导者,实力雄厚,无法正面与之竞争;

第二,竞争对手可能已树立了稳固的形象,依附竞争者,可以传递与之
相关的信息; 第三,有时消费者并不在乎产品究竟如何,他们只关心同某一特定竞争 者比怎么样。

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(七)情感定位策略 运用品牌直接或间接地冲击消费者的情感体验来进行定位。

科特勒认为,人们的消费行为变化分为3个阶段:
第一是量的消费阶段; 第二是质的消费阶段; 第三是情感消费阶段。

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(八)文化定位策略 将某种文化内涵注入品牌之中,形成文化上的品牌差异,称为文 化定位(见图3-10)。

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(九)附加定位策略 通过加强服务,提供公益工程等树立和强化品牌形象,称为附加 定位。对生产企业而言,附加定位需要借助产品实体形成诉求点, 从而提升产品的价值,特别是产品的情感价值;对非生产性企业 来说,附加定位可以直接形成诉求点。(见图3-11)。

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第三节 拟定品牌战略

一、关于品牌战略

(一)品牌战略的概念 战略的本质是塑造出企业及其品牌的核心专长。品牌战略是市场

经济中竞争的产物。
如果品牌不能成为某些企业的核心竞争力,则品牌同样难以上升 到战略高度。品牌最终必须能为企业获取长期的差别利润。

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(二)品牌战略的认知 品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。 企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素:产品、价格、地点、促销。

品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术

战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。

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品牌形象战略

二、品牌战略的内容及过程

(一)品牌战略的内容 1.品牌化决策 2.品牌模式选择(见图3-12)。 3.品牌识别界定(见图3-13)。 4.品牌延伸规划 5.品牌管理规划

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(二)品牌战略过程 1. 品牌的创建阶段 2. 品牌的传播阶段 3. 品牌的保护阶段

从品牌战略过程来看,品牌战略就是企业以品牌的创建、传播和维护 为核心,在分析自身条件和外部环境的基础上制定企业总体行动规划, 并以此建立强势品牌、获取品牌价值(品牌资产)的企业经营战略 (见图3-14)。

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品牌形象战略

三、品牌战略的实施

品牌企业参与市场竞争的重要武器。市场竞争的环境、手段与过

去相比发生了很大变化。

同时,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品来竞争,还包括企 业品牌的竞争。

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品牌形象战略

(一)品牌的创立 1.品牌质量维系着品牌的生命 2.注重新产品的命名

纵观品牌世界,其命名有着共同的原则:
①?易读易记。②?启发联想。③?支持标志物。④?适应性强。 3.抓住时机,扩大宣传 有学者认为,品牌=产品+广告,这的确反映了广告对品牌的重要性。

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(二)品牌战略的实施与运用 1.树立现代品牌战略意识 2.加强文化价值和内涵建设

3.用心创建品牌和品牌战略
4.积极维护企业自己的品牌和品牌战略 5.成为知名品牌——名牌

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品牌形象战略

(三)品牌战略实例解析 “水井坊”传承酒文化之精粹,历久弥新,诠释了中国白酒的功 能及酒的美学内涵。2001年,水井坊“井台装”的经典包装,荣

获第三十届“莫比”包装设*焙妥罡叱删徒保ㄈ〗鸾保
图3-15)。

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